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128年历史的法国时装屋Lanvin 在面临着怎样的困境

中国品牌服装网002017-06-20 22:06:21举报收藏

Lanvin去年销售额下降了23%至1.62亿欧元,只有2012年顶峰时期(2.35 亿欧元)的一半。今年前两个月,它的销售额还继续下滑了32%。

128年历史的法国时装屋Lanvin 在面临着怎样的困境

两年前,因理念出现分歧,且Lanvin 2015年利润下滑了250万欧元,时任Lanvin创意总监的54岁的设计师Alber Elbaz背了这个锅,以简约设计著称的高定设计师Bouchra Jarrar取代成为新创意总监。

“Bouchra Jarrar的第一个系列反响非常糟糕,第二个系列也没有好到哪里去。”一位匿名人士在接受媒体采访时透露。 这导致Lanvin在去年出现了10年以来的第一次亏损,净损失高达1830万欧元。该匿名人士还称,这个数字在2017年将扩大到2700万欧元。

这个有128年历史的法国时装屋目前寄希望于通过关闭不赚钱的门店、减少广告支出以及解雇9名员工削减成本。

与Gucci、LV等品牌不同,Lanvin是至今少数几个还未被奢侈品集团收购的欧洲时装屋之一。实际上,Lanvin近年来一直面临业绩的挑战,品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售,有些产品甚至低至5折。据数据显示,Lanvin在2015年的销售额为2亿欧元,与2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元,期内更是十年来首度录得亏损1830万欧元。

128年历史的法国时装屋Lanvin 在面临着怎样的困境

高管流动频繁 缺乏切实的经营策略和投资

Alber Elbaz在任期间,Lanvin除王效兰亲属的短暂经营外,分别经历了两任CEO——法国品牌Nina Ricci的总裁Paul Deneve(2006-2009年),以及Moschino前CEO Thierry Andretta(2009-2013年)。

2015年,Lanvin原创意总监Alber Elbaz突然离职震惊了整个时尚圈,他曾效力Lanvin14年之久,因为与公司董事会出现重大分歧而被迫出走。据悉,离开是因为他和Lanvin所有人王效兰女士以及CEO Michèle Huiban意见相左。

Alber Elbaz曾因为王效兰不愿意投资发展法国零售网络与品牌形象而感到震惊。75岁的王效兰被认为是一个“独裁者”,她不愿意接受收购,不愿意为这个品牌投入更多的钱,也不愿意其它人这么做。

在写给管理层和员工的信中,Elbaz也曾提及这一点——“缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞”。这一观点在当时得到了很多员工的支持。

配饰业务薄弱 收入单一

此外,Lanvin 依然是一个以成衣为主的公司,缺少有力的配饰业务。它的成衣和配饰收入比例为 60/40,甚至一度有内部人士称该比例可能达到 80/20。这意味着Lanvin很难像其它奢侈品牌一样,从利润最丰厚、覆盖人群也最广的配饰业务中获得增长。

新媒体宣传策略老旧 缺乏曝光率

在新媒体大趋势下宣传策略依旧不愿放下身段,除了一年又一年重复玩老人当模特走秀的老梗,似乎再没有什么特别让大众眼前一亮的宣传。导致用户也很少再提起lanvin来热烈讨论,每次偶尔提起,总是淡淡一句“很大牌”便一笔带过,曝光率成为Lavin品牌继续发展的硬伤,也让它从年轻人关注里逐渐被取消。

皮具产品线渠道选择不明智

管理层似乎到现在才想到要扩展皮具产品线以增加利润,不过他们选择的渠道有点“病急乱投医”的意思——奥特莱斯和折扣店,而非高端购物中心。很难说,这种方式会不会让Lanvin在现有的问题外,又陷入品牌廉价化的风险。

如今的Lanvin正处在风雨飘摇中,失去了Alber Elbaz后的一落千长,销售业绩一年不如一年,在前有开云集团、LVMH集团这样的大腕对其围剿,后有新兴品牌迅速成长蚕食市场,Lanvin不再是当初那个Alber Elbaz一接手就能奇迹般扭亏为盈的Lanvin。

END

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